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广告和用户体验冲突吗？
在上周结束的B站财报电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈睿有一个解答：
“我一直认为广告收入和用户体验是不冲突的，而且从过年长期来看，它们甚至是一致的。”
图源：IC photo
据《2021中国互联网广告数据报告》，2017年至2021年间，中国市场互联网广告总体收入增速连年下滑，2021年甚至首次跌破10%，这项互联网巨头们的流量现金牛业务正面临严峻的增长困境。
上市时对老用户说“永远不加贴片广告”的B站，至今仍保守着这个承诺，但却在过去两年间实现每年超过100%的广告增速，2021年Q4在行业季度红利和大项目跨年晚会的双重加持下，获得了15.88亿元的广告收入，同比增长近120%。
在稳定中长视频社区氛围的基本盘之外，今年B站对信息流模式、OTT大屏端和直播的多场景、多品类整合，则支撑着这家公司未来开辟更多商业化入口的可能。
B站丰富场景和品类的各种动作，也让它的Q4日活用户的日均时长来到历史同期最高的82分钟，MAU达到2.72亿，同比增长35%，与上一季度持平，2022年1月成功MAU成功突破3亿，同时付费用户同比增长37%，再加上过去三年间由6%逐级递增至超9%的月度平均付费率，在陈睿眼中，这是一种“健康且高速”的增长。
在整个互联网行业广告库存和用户增量见顶，即将集体失速的大环境下，B站如何做到逆势增长？
娱乐资本论试图通过分析B站财报，找到答案。
01回归内容主战场，纵向破圈横向增长
长视频先发起步，但落入增长困境，短视频后发制人，却率先完成商业闭环，似乎已经成了整个互联网的共识。
但结合娱乐资本论长期观察，以及多位从业者的意见，优质的中长视频产品，无论在用户粘性、社会长期影响力还是促进行业健康多元发展上，都具备无可替代的重要地位。变现难是一个短期经营问题，而非长期的底层逻辑问题。
从全世界来看，YouTube在母公司Alphabet的精心运营下，已经成长为全球C端中长视频创作者的重要阵地，并连带孵化了MCN等多个具备可复制性的新行业，但止步于平台，未将各个频道的粉丝整合出更具商业化可能性的社区氛围。
专注于付费会员业务的Netflix也通过持续的优质版权采买和原创内容输出，进化成"双轨制"吸收用户的超级巨无霸，但也因付费门槛较高，和过于专注单一赛道，用户增长速率下滑。
图源：IC photo
在国内，长视频平台回归内容生产质量，与短视频竞争用户有限的注意力和时间，提升用户付费意愿和会员费用，是过去一年的主基调。爱奇艺首席内容官王晓晖也曾公开表示：流量质量兼具排第一，质量口碑第二，流量第三。
这B站2021年百大UP主"专业性、影响力、创新性"的三个评选标准有所呼应。这样的标准让更多各领域小众却专业的UP主也能走到站内的头部位置，获得更多曝光资源和流量倾斜。
例如，B站手工区UP主"才疏学浅的才浅"虽然被粉丝戏称"月更"甚至"季更"UP主，但却因为积极从传统文化中发掘素材，从零开始用古法打造了包括三星堆黄金面具在内的多个精美工艺作品，成功出圈获得主流媒体青睐。
图源：B站UP主央视频
出身"华为天才少年计划"的科技区UP主"稚晖君"，因其拥有超高技术力，用一己之力在家造出自动驾驶自行车和工业级机械臂，年更4条视频也能涨粉百万跻身百大，充分体现了平台对"宝藏UP"的尊重和鼓励。
图源：B站UP主稚晖君
在内容基因的作用下，B站正在吸引越来越多长短视频的创作者入驻，不少竖屏内容的创作者如“真探唐仁杰”、“无穷小亮的科普日常”，不仅在B站同期发布竖屏作品，也会专门为站内长视频用户创作更精品的横屏内容。
尊重创作、广纳人才的战略导向，也让陈睿在电话会有底气提出"B站在全世界的互联网产品当中，都是一个比较独特的增长模型"。
越来越多元的创作者入驻，为B站用户的增长提供了动力，更重要的是也为更多行业的广告主扩充库存准备了条件，最终成为了B站广告增长的源动力。
02 多品类全场景覆盖，无缝衔接竖屏大屏
在越来越多样的创作者入驻的背景下，B站也着手推动自己的信息流模式——其内部称之为“Story Mode”，以及OTT端的“云视听小电视”服务。前者对应的是碎片化视频消费场景，后者则是B站在大屏场景的探索。
B站引入多场景、多品类分析的重要作用。大环境肯定是因为行业增速放慢，广告内容回归质量，注重营收，而不是烧钱，开源成为重要的事情，多场景拓宽的就是用户观看内容的方式。
而B站作为一个内容社区，目标非常明确——就是要继续把内容品类做广，内容深度做深。多场景、多品类也是基于这个背景诞生的。要做增长，必须要有差异化。
与抖音的原生单列短视频和快手的多次全面转型不同，B站的Story Mode在用户界面上不与站内其他内容做切割，而是被整合进原有的产品形态，内容上保持"分钟级"而不局限于"15秒"，标志性的"一键三连"和弹幕也将B站的Story Mode和其他竖屏产品区分开来。
据B站官方披露的数据，Story Mode在DAU的渗透率上已经超过20%，并且这一数字有望在未来达到50%以上。在短视频市场教育已经充分完成的情况下，用户迅速找到了在B站消费这类内容的方法，"刷B站"也成为更多用户的常规动作。
而在OTT大屏端，B站也早有动作，2021年OTT端月活用户就已经超过网页端。与其他平台"大动作+爆点事件"入场不同，B站在OTT端采取了充分挖掘站内潜力和利用ACG垂类突破的策略。
首先是B站的中长视频内容天然更适合客厅这一场景消费，用户在过去电视时代建立的长内容消费习惯可以被新的平台内容唤醒。B站在上市后也积极扩充底层技术储备，鼓励UP主创作4K、8K乃至杜比视界级别的视听内容，这些无法在移动端被充分享受的优质作品，将在在OTT端得到释放。
图源：B站UP主影视飓风
其次，B站在正版海外新番上的版权储备业界领先，随着越来越多年轻人开始"掌握遥控器"，这部分内容将成为他们下载和留在云视听小电视平台上的重要理由。
"云视听小电视"在产品形态上结合了"刷"和"选"两种操作模式，充分结合了B站的内容和用户习惯。娱乐资本论曾对OTT的发展现状做过详细报道，从全行业来看，OTT已经成为网生内容的重要分发渠道，相关市场规模高达150亿元，年平均增速高达25%。
而根据B站2021年三季度财报电话会议透露的信息，B站电视端和移动端的用户重合率低于20%，大多数用户仍旧在三至五线城市，与高度覆盖一、二线城市的App端用户形成完全差异化。OTT为用户的多元化增长提供了动能。
在陈睿看来，"B站的消费场景一定是多场景多屏幕的"，Story Mode是B站向新消费和碎片化消费的延伸，OTT是向大屏和家庭场景的延伸，它们都是创作者和观众共同选择的结果，"喜欢喝可乐的人，它不会在乎可乐是易拉罐装的还是瓶装的"。
03直播找到原生动力，多飞轮共同驱动增长
除了近年开始发力的信息流和OTT场景，直播也是B站内容品类和商业化版图的重要构成部分，并且正在迎来变革。
B站从2019底开始发力直播，相继引入大主播和3年英雄联盟S赛独播权，并且持续发力直播赛道，将其转化为内容生态的重要组成部分。根据B站BLS直播年度盛典披露的数据，2021年B站月开播人数相比去年提升50%，月开播时长和月观看时长分别增长140%和70%。
而能够取得亮眼增长数据的原因在于，B站持续在站内发掘直播的原生力量。
首先是直播已经充分融入了UP主的创作之中，能够与PUGV内容协同联动，成为UP主吸粉和固粉的基础工具之一，开播和投稿并行的UP主数量相对去年同期提升了70%。以"老番茄"为代表，不少原来有"社恐"人设的UP主从谨慎开播到日常拥抱直播，直播不仅丰富了这些创作者的内容储备，也帮助他们更快在站内变现，形成健康创作循环。
直播切片和二创也进一步丰富了B站的内容
其次是基于站内ACG氛围，越来越多的"虚拟"主播涌现，虚拟偶像组合A-SOUL中最早出道的"嘉然今天吃什么"以动画区UP主的身份入选百大，正是由于其巩固站内二次元基本盘与站外出圈并重的亮眼表现。这些脱胎自海外"Youtuber"的"Vtuber"可以迅速在B站找到自己的受众群。
虚拟偶像嘉然经历了从被抵制到被拥护的全面反转故事
除了直播这一直接创收途径，随着B站的用户越来越多元化，内容破圈频率不断提升，以及用户希望自己喜爱的UP主多“恰饭”多创作的心态逐渐稳固，B站的广告主品类也在不断升级，从游戏、3C数码再到美食、美妆，再到汽车，B站的广告库存几乎已经覆盖全品类。
除了破圈力和创作力，花火平台的推出和壮大也为B站和UP主的广告业务注入了技术力，帮助UP主对接更多更精准的变现机会，也能大幅度反推创作者生产内容和进一步破圈，进而形成用户和收入的双增长。
在Q4的财报会议上，B站CFO表示将在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，并于2024年实现non-GAAP盈亏平衡，以及达到4亿用户的目标。
回归内容和社区主战场的B站，是否能在行业集体面临困境，天花板越压越低的"至暗时刻"，进一步占领年轻人的心智，实现陈睿口中"高于行业平均水平的增长"，值得拭目以待。
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