是谷爱凌给你的勇气吗?
2017年,瑞幸咖啡横空出世,对标星巴克。2018年继续疯狂扩张,当年净亏损16 亿元。
2019年创全球IPO 纪录,18个月后纳斯达克挂牌上市,开始割美国人韭菜补贴中国人喝咖啡。
2020 年“22 亿财务造假案”爆出,资本断奶,被勒令退市,而2021年它带着利路修张震谷爱凌杀回来了。
从人人喊打到当红炸子鸡,瑞幸做对了什么?
一、光速“拿”下利路修
2021年5月,创造营2021后火速签下利路修,成第一个吃到利路修红利的品牌。瑞星咖啡与利路修合作推荐的生椰拿铁,成为了2021年瑞幸咖啡的主要毛利增长驱动器。

二、押中谷爱凌,躺赢冬奥周期
2021年9月,在冬奥开始前签下谷爱凌,可以说是捡了个大便宜。同时,瑞幸咖啡反应速度之快也是值得肯定:夺金和非夺金两套素材、冠名咖啡春节前备好,夺冠后1小时内完成素材切换,然后爆单1个月。

三、“谢邀”椰树椰汁,强化生椰拿铁统治地位
2022年4月,瑞幸咖啡和椰树椰汁联名的椰云拿铁上市。首日卖出66万杯,光速破圈。玩知乎梗“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”

频频出圈的品牌营销Campaign固然圈粉,然而更重要的是,瑞幸拥有了能打的产品线和健康的盈利结构。
四、聚焦咖啡奶茶化
我们发现,瑞幸越来越甜了。
瑞幸抓住消费者口腹治愈的基本弱点——对盐糖脂的需求。产品清单纵向延伸咖啡特调品类,横向打穿奶茶混血单品,营销口径是比奶茶更轻脂。

五、推0加盟费模式,抢占下沉市场
2022年1月起,0加盟费模式,进攻下沉市场,仅星巴克一半的价格,为小镇青年带去“咖啡自由”。据了解,0加盟模式是指只向加盟商卖原材料,若单店月毛利不足2万元,连原料费返还给加盟商;若毛利超2万元,加盟商以阶梯形式与瑞幸分润。
2021 年四季度,瑞幸净增 353 家店,其中 162 家是加盟店。
此外,瑞幸还做了很多资本上的动作,如破产重整、赔偿投资者、更换管理层,牢抓场外粉单市场(Pink Sheet),类似中国的三板,保留重新上市机会
2022年1月,英国《金融时报》报道:瑞幸正在考虑重新登陆纳斯达克
瑞幸的翻身背后是幸运和努力的双重加持。这可能就是越努力,越“幸”运吧。
所以今天,你“瑞”吗?


品牌地图坐标 Brand Atlas Positioning
品牌:瑞幸咖啡Luckin Coffee(since 2017)
坐标:全国6024家门店(瑞幸2021Q4财报披露)
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