品牌溢价是什么意思(品牌溢价能力及作用全解析)

在之前的公司和经销商和业务员打交道时,他们总会和我抱怨这样的问题:“每次我感觉谈价格都很难,我感觉自己总不能把公司产品的原有价值体现。”不知道在你的公司是不是也会存在这样的情况。

2016年在娱乐圈发生过一个邮筒走红的故事:

鹿晗与邮筒合影的微博

鹿晗在上海演唱会前夕,深夜在微博上传了这样一张和邮筒的合影,微博发出不到1H,就有粉丝前去寻找邮筒,模仿偶像的动作和邮筒合照,队伍排了好几百米长,凌晨4点了还有很多人在排队。更有网友调侃说,昨天看那个邮筒还好好的,眼瞅着漆就掉了。甚至还有网友问这个邮筒中国邮政要是能卖就好了。

鹿晗粉丝们排队和邮筒合影

为什么一个再普通不过的邮筒,竟然引发了如此大的轰动,你家门口的邮筒静静站在那里蒙了一层灰,上海的那个邮筒确是这样火爆。有伙伴很明智地回答“那是因为和鹿晗在一块。”是的,表面上看鹿晗以自己的个人IP赋予这个邮筒额外的价值,在粉丝心中的价值感飙升。

我们再深思一层去想,为什么一个物品的实际价值很可能会超过它同类产品的价值?这个我们第一篇分享的内容就提到了一些简单的内容。

这个在品牌界是非常常见的一种现象,同样一个包包,在太太圈悬殊竟然这么大,抛去理性的成本,造成产品高出同类产品价值之外,更多的是非理智情感因素决定的,这就是我们今天要重点讲的品牌溢价

就像本文开始的故事一样,没有哪个品牌不希望拥有品牌溢价,并且是越多越好。那么品牌溢价的定义是什么?企业要如何才能提升品牌溢价?

品牌溢价就是和竞争品牌相比,品牌自身拥有的更高的标价能力。原来也和业务员沟通过:你认为什么品牌可以卖得比它的竞争对手贵?他们都回答说,一定要是知名品牌,知名品牌就可以比它竞争对手卖的多而且卖的贵。

实际上,品牌的溢价能力根本不取决于品牌的知名度,换句话说,并不是知名度越高的品牌溢价能力越高。

我们熟悉的肯德基、蒙、脑白金这些品牌的知名度是毋庸置疑的,可是他们的品牌溢价能力和竞争对手相比并没有很明显的差距。

相反,和上述品牌相比,一个没有太大知名度的鲜花品牌,ROSE ONLY这个品牌反而实现了品牌溢价。它主打品牌理念是“一生只送一人”,每个产品都有一份对应的真爱证明。证明卡上附有唯一的二维码,绑定收礼人的名字,此生不能更改。收礼人用手机扫一扫,就可以看到送花人下单时留下的爱语。就靠着这样的营销,他们家一盒19朵的玫瑰售价1999元,是不是价格远超普通玫瑰。除此之外,非但没有被市场淘汰,反倒备受欢迎。

通过这个案例,我们可以发现,品牌溢价的前提未必是高知名度,反而是建立鲜明独到的品牌理念和体验,帮助用户建立认知,并且给到用户一种独到的荣耀感,才更容易让产品以高于市场同类的价格卖出。

随着时代的发展,品牌溢价的定义也在不断更新。90年代,品牌溢价指的是“可反映品牌资产管理的结果,而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人们愿意产生溢价行为的重要理由。”到了2007年,品牌溢价的定义更新为“指顾客为了获得更好的福利而愿意为之支付的价格”。从定义的变化中,可以看到人们对品牌溢价的定义由单纯的“感知质量”向综合的“更好的福利”过渡。

品牌溢价能成功的主要原因主要来自于以下两点:

1、对于企业自身而言,产品的质量值得被信赖是产生品牌溢价的基础,没有产品质量那么产品溢价就是空中楼阁,尤其是对更看重决策过程的产品。但是与此同时,品牌更需具有一些独特的东西(比如故事、理念、联想等等),建立鲜明的品牌区隔,给予消费者丰满的附加价值,引发消费者对于美好生活的向往,往往会更容易实现品牌溢价。

2、对于消费者而言,被品牌一些独一无二的东西打动,因此产生“价值感”更容易促使他们为此付出更高的价格去购买该品牌的产品和服务,相对而言,兜售体验、情感和价值的品牌往往比单纯具有实效功能的品牌,更具有溢价能力。

        

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