钟薛高为什么叫这个名字?为什么卖这么贵?

钟薛高这个品牌名,乍一听让人不明所以,但却又有着鲜明的国牌印记。

有一段时间里,外界都以为这是一个由三个创始人打造的品牌,分别取了每个人的姓氏作为品牌名。

但实际上,钟薛高的创始人叫林盛,本身学历史出身,但后来北漂却一直从事的是广告行业。

刚刚创立钟薛高时,林盛去见客户,掏出名片给对方,对方一看名片上大大的“钟薛高”字样,以为就是对面的这个人,于是便客套地称呼林盛为“钟总”。

林盛也不好当面点破,于是就顺着应答了下来,心想着“钟总”就“钟总”吧,记不住人名能记住品牌名也不错。

时过境迁,钟薛高已经成为了网红产品的代名词,但争议也随之而来,打着鲜明中国品牌的产品,却惹恼了众多中国消费者,钟薛高迅速从雪糕网红,变成了雪糕刺客。

在网络上,有人拿钟薛高和5毛钱一袋的雪莲做对比,“有的人吃钟薛高,但他的钱包已经空了;有的人吃雪莲,但他的钱包还是鼓的”。

1

初入雪糕界

钟薛高为什么叫钟薛高,创始人林盛解释称,因为刚开始想做雪糕的时候,就想叫“中国雪糕”。但是带有“中国”字样的商标不开放注册,“雪糕”属于产品品类,也注册不了。

于是林盛和团队一起就从百家姓中找到灵感,取了一个谐音梗,“钟薛高”由此诞生。

虽然只是创业过程中的一个小故事,但却能够反映出林盛对于产品市场的精准洞察,多年广告行业的从业经历,让其对于文字极为敏感,对于品牌故事的创造也更能迎合消费者。

在创立钟薛高之前,林盛就已经在雪糕行业有过代表案例了,东北知名冷饮品牌马迭尔,正是在林盛的策划下,从东三省打入了京津冀市场。

回看马迭尔冷饮的起势,其实和钟薛高也有着一定的相似之处。

为了让马迭尔不再只是东北人爱吃的雪糕,林盛耗费心思给这个品牌赋予了庞大的历史背景,从宫廷炼乳工艺,到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事,从创立百年的冷饮老字号,再到昔日专供上流人士享用的冰糕制品。

林盛的这一套营销攻势下来,便迅速抓住了一线消费者的眼球,从2013年开始,马迭尔在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等商圈陆续开出30家门店,2014年,销售额已达2000多万元。

在成功打造了马迭尔冷饮的刷屏案例后,另一家传统雪糕品牌“中街”也找上门来,请林盛为旗下品牌操盘。

中街也是一家来自东北的雪糕品牌,与马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起,并称为东北雪糕界的四大天王。

林盛为中街打造的品牌故事还要更加高端,把中街和东北的风云人物张作霖联系在了一起,中街的前身为朱渊红与张锦宣创办的“华兴冰果店”,而朱渊红则因为做冰点的好手艺,屡次受到张大帅的夸奖。

也是从中街开始,林盛似乎已经琢磨出了日后钟薛高起盘的推广路径,走高端化路线,走网红渠道,也是当时中街雪糕时期摸索出来的打法。

当时在林盛的建议下,中街推出了“中街1946”系列雪糕,价格已经站上了20元的高价区间,通过在小红书等平台的不断推广,中街1946成为了初代的网红雪糕单品,也成功在电商渠道卖爆。

2

钟薛高起盘

在林盛的思维里,他认为打造一个爆款产品,只需要三步走:产品突破、内容突破以及外部推广。

如果将他的这套理论对应到钟薛高的产品上,那么也就可以清晰地拆分出钟薛高的发展模式。

首先是产品突破,敢于标高价,打造差异化的卖点,比如钟薛高2018年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,就宣称用上了120万元一吨的原材料,当然66元的售价也不低,但这款产品依然在那一年的双十一卖爆,10小时内2万片全部售罄。

而在内容突破上,钟薛高切入了近年来火爆的国潮风,不论是早期极具辨识度的瓦片造型雪糕,还是后来和故宫、五芳斋等传统IP的联名,都始终对外传递着国潮雪糕的概念。

最后在外部推广上,其实已经为大众所熟知了,除了邀请佟丽娅、周一围等明星代言外,在大大小小的电商直播间里,也都不难看到钟薛高的身影,罗永浩进入电商领域的首场直播,钟薛高就是其带货名单中的爆品。

前两年营销圈里有个段子,说现在新消费品牌崛起好像有了统一的营销三板斧:先找koc在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后搞定头部主播带货顺势在抖音腰部主播铺渠道,一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

虽然套路很是粗暴,但用来大致概括钟薛高的起盘路径,似乎也并无不妥。

多年的广告行业经历,让林盛在经手了众多新消费品牌之后,对于网红产品的流量打法早已经驾轻就熟。

在钟薛高推出之初,林盛就直接把产品推车开到了小红书总部,同时邀请平台的人气博主试吃并推荐,这也使得钟薛高早早地就确立了自己的网红属性。

对于走网红单品这条道路,林盛的立场极为坚定,他曾公开表示:“网红是通向品牌的必经之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”;“如果你连网红都做不了,那就别做品牌了”。

后来的事实也证明,林盛的选择是正确的,在刚刚过去的618大促节点上,钟薛高连续第三年蝉联了天猫618冰品类目第一。

3

做错了什么

从雪糕网红变成了雪糕刺客,消费者和媒体指责声一片,钟薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

作为创始人的林盛,在朋友圈发文称,这一次的风波“水军痕迹极其明显”,但抛去外界推波助澜的原因,钟薛高自身其实也出现了方向上的判断失误。

螺旋君注意到,早在去年夏天,网络上就已经有关于钟薛高零售价格太高的讨论,但更早的2018年和2019年却很少有这样的声音,虽然那时钟薛高的售价已经达到了十几元一只,但并没有出现明显的负面讨论。

问题出在了哪里,答案是钟薛高开始在线下渠道铺货了。

过去钟薛高依赖于线上平台销售,虽然价高,但由于是明码标价,且面对的客群相对固定,消费者本身对其有认知,加上网销产品还含有冷链运输的物流成本,所以大多数消费者愿意为这个价格买单。

但是在进入到线下零售场景后,与同类产品巨大的价格差异,使得钟薛高必须面对来自四面八方的声音,这种声音可能来自于一线城市的大商场,也可能来自小县城的便利店。

电商渠道的产品,直接拿到线下开卖,这中间产生的很多问题,可能被急于扩张的钟薛高匆匆忽略了。

其实在林盛的构思里,钟薛高最初始的产品定位是家庭场景,林盛将其称为家庭仓储消费,瞄准的是家庭用户,让钟薛高成为用户冰箱里最下面三格的常客。

林盛曾表示,不能让用户在街头吃冰淇淋,因为在街头吃,1元的就够了。要让客户在家里吃冰淇淋,这时候吃就不是为了消暑解渴,而是把它当成甜品吃。再顺着这个逻辑往下,冰淇淋甜品化,走向高端就顺理成章了。

在客群定位上,钟薛高瞄准的是高知人群,林盛将这部分人描述为“越过温饱线,愿意为产品品质支付一部分溢价”的客户。

林盛的这些构想,在电商渠道,或许可以通过大数据营销实现,但是进入到线下场景,面对不同需求的消费者,钟薛高显得难以招架。

归根结底,钟薛高本身就不是大众消费品,贸然杀入大众视野,必然会引起反感。

深谙品牌营销之道的林盛,这一次在自己并不擅长的销售渠道分级上,暗暗吃了一个大亏。

今年的雪糕市场,暗藏“杀”机。最近,雪糕刺客上了网络热搜,那些看似其貌不扬的雪糕,却会在买单的时候,用高价刺痛你。10元的梦龙、32元的钟薛高、99元的茅台冰淇淋,这个夏天雪糕身价全部上调,消费者期待“雪糕卫士”降临。

高价雪糕层出不穷

上周末,茅台宣布北京、上海用户可以在“i茅台”APP购买茅台冰淇淋。资料显示,茅台冰淇淋是由茅台和蒙牛联合出的一款冰淇淋。目前,线上销售的预包装茅台冰淇淋,共有青梅煮酒 、经典原味和香草等三种口味,贵州茅台酒含量分别为 1.6%、2% 及 2%,售价分别为 59元、66元和66元。

此前深圳南山万象天地开了一家茅台冰淇淋实体店,很多消费者排长队打卡。冰淇淋柜台前有一个超大茅台酒瓶风格的卡通模型,购买后可以与其合影。记者近日走访发现,现制冰淇淋价格从 39 元至 99 元不等,冰淇淋甜点价格从 32 元至 378 元不等。大多数人都是抱着尝鲜的心态的年轻消费者,而现场排队的人流也在不断变少,不再出现初开业时期的“长龙”。由于添加了酒精,柜台还放置了提示牌,提醒开车族、孕妇、未成年人慎食。

高价雪糕的队伍少不了钟薛高这个“搅局者”。记者搜索地图显示,深圳共有5家钟薛高门店。据此前走访了解,丝绒可可牛奶巧克力口味雪糕售价高达18元,作为“雪糕刺客”的典型代表,钟薛高全线价格在13元-32元之间,还曾推出高达66元一支、88元一盒的产品。在一些便利店的冰柜里,钟薛高悄悄隐匿其中,在一众3元至5元的同伴之间“杀”消暑客一个措手不及。记者在某便利店观察到,由于雪糕商品SKU(库存量单位)众多,售货员没有在每件货品上标注价格,通常在货柜旁边集中展示价签,消费者容易混淆价格和货品的之间对应关系。

市面上还有老牌“贵族”哈根达斯、达喜、明治等。目前,哈根达斯的单球冰淇淋已经从原先的30多元上涨至40多元,部分高端产品也从90多元上调至100多元。不少企业也步茅台的之后尝试跨界,食醋龙头恒顺醋业在其“恒顺味道商城”上线3种口味的文创雪糕,雪糕表面刻着“镇江恒顺酱醋厂”的字样以及厂区图案;五菱宏光推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕。跟风之后,“网红雪糕”能走多远?

雪糕市场出现新趋势

根据《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势》报告显示,2015年冰淇淋行业的市场规模仅有839亿元,2021年增至1600亿元,与2015年相比翻了一番,且稳居全球第一。其中,蒙牛、伊利、雀巢、和路雪在市占率上处于领跑地位。

天眼查数据显示,从雪糕相关企业注册趋势来看,2017年至2021年,我国每年均有超5000家企业成立。今年以来,我国已新增3000余家相关企业。从城市分布来看,深圳以1764家雪糕冰淇淋相关企业排名第一。长春、长沙分别有雪糕冰淇淋相关企业1065家、699家,排名前三。

然而,中国冰淇淋消费总量虽位居世界前列,但人均年消费量约为3.5升,与西欧国家人均消费量6-8升相比,仍有较大上涨空间,市场的扩容也给了国产品牌更多发展机会。国内雪糕市场的巨大潜力吸引像钟薛高众多商家入局。

2021年5月,钟薛高宣布完成2亿元人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本等。此前,钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本等参与的Pre-A轮融资。

雪糕“新势力”铺向市场的时候自然会遭遇传统雪糕的竞争,承载许多童年回忆的“小布丁”“绿色心情”等产品零售价均不超3元,伊利、蒙牛、中街冰点等品牌生产的平价雪糕仍是夏日消暑“主力”。深圳一家小超市老板表示,老顾客更愿意选择老品牌,网红雪糕价格高,不可能进货太多。

此外,雪糕新势力还面临品质“质疑”。近日钟薛高因“高温放置1小时不化”“高温烧不坏”等问题频上热搜。钟薛高表示的确添加了食品增稠剂,但均严格按照国家相关标准添加。在2019年,钟薛高就因为虚假宣传被相关部门处罚。当时钟薛高在进行某款产品宣传中,声称只选用特级红提,结果产品检测报告被查出使用红葡萄干只是散装/一级。之后钟薛高又宣传产品“不含一滴水,纯纯牛乳香”,然而配料表明确显示含有饮用水,再次因为虚假宣传再被罚。

对于雪糕市场出现价高新趋势,盘古智库高级研究员江瀚认为,当前雪糕越来越贵最核心的原因还是当前原材料的价格在快速上涨,整个供应链都在涨价的状态之中。在这样的大背景之下,对于雪糕来说,涨价将会成为必然的市场趋势。高端雪糕从某种意义上来说,是一个IP文创的产物,大家购买是为了分享朋友圈。“高价雪糕的风险非常高,因为高价产品往往生命周期更短,更多是依靠流量和营销来提升自己的市场竞争力,‘雪糕刺客’有可能快速兴起也快速衰退。”

6月16日下午,钟薛高食品(上海)有限公司官方微博针对“天价雪糕爱要不要”事件回应称,对于别有用心的恶意造谣,移花接木,将保留法律追究的权利,并发布原始采访视频。

↑微博截图

而被指“移花接木”的视频,是被热传的钟薛高创始人林盛在接受一档电视访谈节目的片段。林盛在节目中称,最贵的一支雪糕卖过66元,“产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”该言论引起了网友热议,网友纷纷表示“不懂为啥可以卖这么贵”、“高攀不起”。此后,钟薛高食品(上海)有限公司官方微博澄清,这个价格是柚子和酸奶加起来120多万元一吨,“它(指柚子)就那个价格你爱要不要。”

一支的网红雪糕究竟成本是多少?

工商资料显示,钟薛高2018年3月成立于上海,是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。其以标志性专利瓦片外型雪糕切入,并迅速在冰品市场站稳脚跟,现已推出经典款、小小雪糕、联名款、线下渠道款以及钟薛高的糕等多个产品系列,单支售价在十几元到几十元不等。常见的雪糕重量约50-100克,钟薛高的瓦片雪糕约为75g/片和78g/片。

被称为“天价雪糕”的是一款在2018年限量推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,也为瓦片状设计。这款雪糕宣称的特别之处在于两点,一是本身采用的YUZU柠檬柚是一种比较特殊的水果,原产地在日本。这也就是林盛在原始采访视频中提到的高价“柚子”。

↑“厄瓜多尔粉钻”雪糕

二是雪糕的外皮,是来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力——粉红宝石巧克力。

据首家研制出该品种巧克力的百乐嘉丽宝在某平台店铺上的售价显示,一斤烘焙原料约80元到100元。

不过红星新闻记者从中国市场监管行政处罚文书网了解到,钟薛高品牌曾因虚假宣传被罚款两次,均涉及原料问题。

处罚文书显示,在2019年4月,钟薛高在其销售产品酿红提•雪糕页面宣传称只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,但是其红葡萄干规格等级为散装/一级;产品老树北抹茶•雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶,但是其抹茶粉采用的却是鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶。另在2019年8月,钟薛高在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,罚款3000元。

红星新闻记者注意到,除了66元一支的雪糕,钟薛高还推出了一款原价为220元的组合甜品雪糕,里面包含一盒和你酪酪,两支加纳黑金,和四支开心果柚子冰。

红星新闻记者从店家处了解到,新品糕和你酪酪240g/盒。据其提供的成分表显示,配料主要为牛奶,稀奶油,干酪蛋糕(糕点)(大于等于10%),再制干酪(大于等于9%),水,加糖炼乳,麦芽糖浆,白砂糖,冰蛋黄,干酪味饼干碎,发酵稀奶油(酸奶油),淀粉,β胡萝卜素,食用盐。

高级乳业分析师宋亮表示,成分表中最贵的为稀奶油,“因为添加了以后,会增加它的口感,比如酸奶也会添加稀奶油。”

专家称雪糕定价与成本无直接关系

一支雪糕的成本究竟多少钱?一时间成为网友心里的疑问。

宋亮告诉红星新闻记者,雪糕的生产成本其实并不高,即便是一款再好的雪糕,全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,其生产成本可能也就是3、4元,“一罐奶粉的生产成本也不过40元。”他表示,一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料,到底这些原料的价格,以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。

宋亮表示,对于普通的雪糕来说,确实会因通货膨胀、原材料价格上涨等导致售价上升,“我们计算过一个雪糕的平均生产成本,如果按2020年对比到2019年,从生产成本来说增长了大概百分之10-15左右,但涨幅在一个正常范围内,所以雪糕的售价不会大幅度的涨价。”

而对于哪些卖几十元甚至上百元的雪糕,宋亮称,它们的价格取决于雪糕品牌路线和定位,因偏小众,其中更多是运营成本。而购买人群往往以年轻、高知、经济独立的年轻人为主。“有些做网红高端品牌的雪糕,追求短平快,它的售价就会比较高,另外是这些品牌有清晰大胆的定位,例如没有人卖100元以上的雪糕,那我就卖了。只要营销和形象跟得上,就有人买,但是从中国的整个消费市场来看的话,雪糕的市场还是以大众产品为主。”宋亮说。

宋亮认为,在市场条件下,网红、高端的雪糕售价高,只要不违反国家规定,这都是属于正常商业行为。“但是这种行为我们是不提倡不鼓励的,因为我们认为一定要遵循市场,要以消费量增长为基础,才能使得整个容量提升,而不是建立在一定销售量基础上。如果大家盲目追求最高端、超高端,使得消费量骤减,可能最后会造成整个市场萎缩。”

国家高级食品检验师王思露则表示,对于雪糕而言,成本有高有低,除了原料的成本以外,当然还存在品牌价值、运营费用等“成本”,这个事情还需客观看待。当然,从健康角度来看“雪糕”,雪糕的营养成分很单一,含糖量又高,而且归属“冷饮”,常吃对于身体是一种负担。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也认为,雪糕的定价只与市场供需以及企业营销策略有关,而与成本没有直接关系,以成本来谈定价的合理性是对市场逻辑无知与不尊重的产物。

因此,市场能够接受和成交的价格就是合理与正常的,因此价格是供需均衡的产物,同时也是一个对物品效用的个性化的主观评价,反过来厂商和卖方往往也以产品定价来筛选和定位自身的客户群体。所以,只要有人买就有人卖,市场能如果能够接受且能够让厂家维持生存且有钱赚,雪糕价格贵不贵和越来越贵就永远是一个伪问题。

        

版权声明:本文内容来源于互联网和用户投稿,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 taijiseo@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

   

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
投稿

薄荷健康真的有用吗?21天全餐测评数据分析

2022-8-19 17:29:27

投稿

什么是独角兽企业?2022中国独角兽公司排名top100

2022-8-19 17:43:14

个人中心
今日签到
有新私信 私信列表
搜索