快手加入搜索战局,将会改变什么?

快手加入搜索战局,将会改变什么
快手搜索既是用户的兴趣激发枢纽,也是广告主的整合营销枢纽。
 
中国互联网如火如荼发展 20 年,搜索、邮箱、广告、电商、游戏,一直是最基本的 5 种商业模式,其中,搜索在很长时间内被认为是这五种商业模式的技术制高点。
但移动互联网时代开启以来,搜索似乎从制高点的位置上滑落了下来,这从搜索引擎公司的市值变化也可以看出来。
究其原因,这种现象似乎并非是技术上的先进与落后问题,而是可供搜索的内容生态问题。
随着互联网内容的爆炸、各种内容生态新贵的诞生,娱乐产品、知识产品极大丰富了起来,特别是,整个社会的表达都在视频化。对于很多人来说,短视频和直播已经是占据他们最多时间的内容。
快手加入搜索战局,将会改变什么
事实上,在内容极大丰富的表面之下,是互联网上的内容生态已经形成一个又一个孤岛或群岛,于是,「可以精准搜索,却没有那么多内容可搜」让昔日的搜索引擎霸主显得尴尬。
在想快速触达目标内容的用户,和想快速触达目标用户的广告主看来,这种尴尬就是搜索技术已经落后于时代,然而,这种落后又并不是通过「算法」升级可以独立解决的。人们亟需新时空维度下的搜索产品。
9 月 27 日,快手搜索发布了品牌 Slogan、首支品牌 TVC,以及最新数据。这表明快手已经正式加入中国互联网的搜索战局。
鉴于快手的庞大用户量、头部短视频平台身份以及取得阶段性成功的电商探索,其加入搜索战局,有望推动搜索与内容、广告、电商携起手来与时俱进,来一场以搜索为枢纽的供给侧改革。
改革之后的搜索与之前的搜索最大区别在于,快手搜索无论对于用户还是对于广告主,都不再是「入口」,而是「发现」与「触达」的枢纽。

从单维到多维,用户需求的激发枢纽

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布报告显示,截至 2020 年 12 月,我国搜索引擎用户规模达 7.70 亿,较 2020 年 3 月增长 1962 万,占网民整体的 77.8%。其中,手机搜索引擎用户规模达 7.68 亿,较 2020 年 3 月增长 2300 万,占手机网民的 77.9%。
表面上,似乎搜索形式一片大好,但事实却并非如此。
传统文字与图片搜索中,「问题」与「答案」是单向度关系。搜索引擎既不会对「答案」作出主动优化,更不会引导「提问者」去发现与关键词有关的新世界。知乎的诞生是一个小小的进步,提问者和回答者可以有某种互动关系,但其知识类内容标签明显,无法满足用户的多维度搜索需求。
特别是面对视频类内容更是如此。用户搜「周杰伦」,旧的搜索引擎往往只能给出时间排序权重和浏览量权重排序的视频内容。然而,用户想要的内容,显然并非是仅仅了解周杰伦的新闻与旧闻。
从快手搜索的 Slogan「用生活回答每一种生活」上看,其有望解决这种用户的痛点。
众所周知,短视频平台有两大特点:一个是丰富多元的内容,另一个是社交属性。比如,快手平台上就有美食、短剧、电商、体育等诸多垂类内容,同时还是被老铁公认为最具「烟火气」的短视频平台。这就意味着,快手搜索有望实现的,绝不仅仅是问题与回答的匹配,更是两个人之间与他们生活的连接。
具体来说,快手带来的搜索供给侧改革,可以把「搜索」与「推荐」相乘,把之前「询问」与「答案」之间的单维度搜索,升级为「用生活回答每一种生活」的多维度「互动式激发」。比如,用户再搜索「周杰伦」,触达的既可能是他的音乐与影视作品,可能是他近期的新闻发布会,可能是其各种才艺秀,还可能是通讯录中的朋友对周杰伦的表白。
这种搜索结果对用户来说无疑是一种惊喜,因为其激发了用户新的兴趣点。
实际上,从生活视角看搜索,每一个提问也不应该对应一个标准答案。常年居高不下的美食与烹饪类视频热度,就是一个典型例证:生活就像一道菜的做法一样,它不是考试,并没有一个标准答案。
快手加入搜索战局,将会改变什么
又犹如去商场看电影的同时会购物和餐饮,每一个搜索行为背后,都是用户发起的一次以关键词为包装的综合需求,其中很多隐性需求都亟待被平台方显性化,让平台方引领着去发现新的生活乐趣。
快手搜索就打算做这种「激发」与「显性化」的枢纽。而垂类内容极为丰富,社交属性浓重的快手平台,显然在满足用户综合需求方面具备明显优势。
 

从单点到整合,广告主的营销枢纽

极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示,在搜索领域,虽然独立搜索平台(百度、搜狗)以 71.5% 的使用率占据第一,但短视频搜索的使用率已经增长到了 68.7%,排名仅次于独立搜索平台并与前者的差距越来越小。
快手加入搜索战局,将会改变什么
显然,如此可观的搜索流量,蕴含着巨大的商业价值。但需要注意的是,短视频搜索的这种商业价值,与传统搜索的流量价值计算方法是完全不一样的。
在传统搜索场景里,搜索流量给广告主提供的是单点营销链路,一般来讲,每一个流量对于广告主的价值只有一次。所以 CPC、CPA、CPS 之间的关系比较清晰。但快手搜索给广告主搭建的商业场景却并非如此简单。
对于广告主或电商来说,快手带来的搜索供给侧改革所实现的多维度「互动式激发」,意味着平台可以实现流量的再次分发、多次分发,可以使广告主实现品牌多次触达用户。并且,这种分发效果还可以通过大数据来不断优化。
如果再与快手用户的社交关系链相乘,其所产生的商业价值就更为可观。正如如快手搜索负责人李岩在快手光合创作者大会上说到:「创作者在搜索场景下获得的粉丝,在后续行为上,与他的互动频次、产生的直播打赏和电商交易都会高于其他场景。
快手加入搜索战局,将会改变什么
9 月 27 日,在官宣全新 Slogan 的同时,快手搜索也公布了一组最新数据。这组数据也清晰表明,快手搜索的商业价值正在一个快速增长通道中。
数据显示,截至 8 月,快手搜索日均搜索次数已经超过 3 亿。其中,在电商搜索方面,用户通过搜索进行电商消费的需求与日俱增。近 2 个月,快手电商相关搜索量环比提升 31%,其中环比提升较高的 3 个类目分别是奢侈品、虚拟服务和食品。在商业化方面,视频搜索作为新兴的营销场景,流量价值高、商业化空间大等优势凸显。今年 4 月至 9 月,快手搜索广告日均消耗增长 260%,广告日均覆盖搜索占比增长 150%,规模和收入呈翻倍式飞速增长。
作为后起之秀,快手搜索当下可以提供的营销工具与营销场景还在不断丰富。据快手内部人员介绍,快手搜索今年重点打造商业化产品和服务,同时快手广告平台也将开放搜索场景,邀请客户投放快手 APP、快手极速版 APP 搜索效果广告,共创营销价值。
相信,随着数据量的增多和商业需求的增多,围绕快手搜索的广告线、营销线、内容线以及经营线相关工具与场景,会越来越丰富,全面向广告主开放。
届时,快手搜索就会真正成为一个枢纽,把线上线下营销动作、搜索内外的营销生态无缝融合,打造一个从种草到拔草的极为高效和灵活的商业化空间。
这是传统搜索场景所望尘莫及的。
        

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